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雜志主編論廣告經(jīng)營(yíng)之道
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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Brain是誠(chéng)文堂新光社所發(fā)售的廣告專(zhuān)門(mén)雜志。前主編須藤先生對(duì)廣告下了定義說(shuō)：
“這是電視剛進(jìn)入父島，民放開(kāi)始作為廣播的事情。當(dāng)時(shí)CM初次出現(xiàn)在電視上。結(jié)果在零售店內(nèi)，CM所廣告的商品非常暢銷(xiāo)。當(dāng)然，零售店也開(kāi)始以CM所廣告的商品為中心向批發(fā)商采購(gòu)。但是，隨著時(shí)間的過(guò)去，CM已不再是新奇之物，而收看CM的人也減少了。于是CM商品的銷(xiāo)售，已不像剛開(kāi)始時(shí)那般大了。這可以說(shuō)就是廣告的基本原理�！�
這里有一個(gè)圖式的“廠商—-批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”。其中最大的一個(gè)問(wèn)題是以廣告效果來(lái)考慮的話，廣告幾乎并非百分之百都是以消費(fèi)者為對(duì)象。須藤先生繼續(xù)說(shuō)：“在零售店，你作了廣告的商品，他就會(huì)將該商品留下擺出來(lái)。但如果是沒(méi)有廣告的商品，即使也擺放在店面，卻往往都難以取得好置同時(shí)，當(dāng)營(yíng)業(yè)員向批發(fā)商去推銷(xiāo)的時(shí)候，也是以有打廣告時(shí)，以有廣告作為話題進(jìn)行交涉，較容易為對(duì)方接受。亦即有容易溝通的好處。像這種靠話題性的地方，以營(yíng)業(yè)為主體的買(mǎi)賣(mài)，很容易做。例如，丸八真綿有用高山見(jiàn)關(guān)的cM，因消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)人所以會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容共鳴認(rèn)同，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)20一30萬(wàn)圓的線被�！�
總而言之，我們必須了解一個(gè)事實(shí)；那就是雖然廣告大都對(duì)消費(fèi)者，但是在營(yíng)業(yè)戰(zhàn)賂上仍然必須考慮到零售店、或者批發(fā)商。
那么，如果停止廣告的話，會(huì)變得如何呢?如果沒(méi)有廣告的當(dāng)然就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，而且也很難在零售店確保好位置。須生說(shuō)：“最多維持三年左右，之后銷(xiāo)售就漸下降，絕對(duì)沒(méi)有銷(xiāo)售高的情形。”
這么一來(lái)，似乎廣告是不能停止的。而且，形象一旦下跌，男高將是非常困難的作業(yè)。因此，以這類(lèi)不特定多數(shù)人為對(duì)象的一商品，絕對(duì)有必要打廣告。
宣傳會(huì)議雜志
廣告業(yè)界的二大雜志，除了前述的頭腦雜志外，就是宣傳會(huì)雜志。宣傳會(huì)議雜志的加藤先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告沒(méi)有不使用花(技巧)的”。他作了以下的說(shuō)明：“例如像Live Aid這種活動(dòng)容易使媒體動(dòng)起來(lái)，而慈善活動(dòng)等因?yàn)榭梢蕴岣咂髽I(yè)的形象，所以容為企業(yè)利用。這也就是說(shuō)，為了促銷(xiāo)，因此使具體有這些技巧的廣告，以多樣化的技巧出現(xiàn)在消費(fèi)者面前�！毕M(fèi)者在不知不覺(jué)中陷人這些技巧中，于是商品的形象就深植其心中了。
例如，味之素所贊助的“卡茨”、或冠上公司名稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)大會(huì)等，都屬于這種類(lèi)型。這些都是大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò)今后可能會(huì)隨著消費(fèi)者的多樣化，而出現(xiàn)小型的促銷(xiāo)活動(dòng)。
所謂嗜好的多樣化，加藤先生曾經(jīng)表示：“在青山哈根達(dá)(Haa—genDazs)店，為了買(mǎi)得一份冰琪淋，經(jīng)常要與人擠上30分鐘到二小時(shí)。這是口頭宣傳例子，這種直接溝通的方式，很可能成為今后的廣告方法。"今后，不但是利用媒體的廣告，對(duì)廣告已麻木的消費(fèi)者之多樣的變化，宣傳人員都必須采取某些應(yīng)對(duì)的措施才行。（李天印）